Яндекс.Директ для B2B: почему он у вас не работает. Топ-5 распространённых ошибок
Время чтения 5 минут
27 августа 2025, Дмитрий Агамалиев, маркетолог
Яндекс Директ для B2B: почему он у вас не работает. Топ-5 распространённых ошибок
Время чтения 5 минут
12 декабря 2025, Дмитрий Агамалиев, маркетолог
Получите консультацию по продвижению IT-продукта
Заполните форму, мы с вами свяжемся
В прошлом году к нам обратился владелец производственной компании. Они вложили 300 000 руб. в рекламу, выбрали Яндекс Директ для В2В, запустили кампанию, ждали входящих заявок и не получили ни одной. В отчётах всё выглядело прилично: клики шли, CTR был в норме, но телефон молчал. В итоге проект заморозили, а отдел продаж снова остался без новых лидов.
Такая ситуация не единична. Многие B2B-компании действуют по шаблону, который привычен для B2C: широкие ключи, баннеры «в лоб», красивые, но бесполезные посадочные страницы. Проблема в том, что цикл сделки в B2B — долгий, аудитория узкая, а запросы — сложные и часто непопулярные. Тем не менее 80% компаний продолжают рекламироваться одинаково, будто продают кроссовки или пиццу.
В результате бюджеты сгорают на кликах, которые не конвертируются в сделки. Руководители разочаровываются в инструменте, считая, что «контекст не работает для бизнеса». На самом деле инструмент работает, но при грамотной настройке и с учётом специфики рынка. В статье разберём, почему кампании в B2B-сегменте часто проваливаются, где кроются ключевые ошибки и что нужно изменить в подходе, чтобы реклама перестала быть затратой и начала приносить реальных клиентов.
В чём отличие Яндекс Директ для B2B от B2C
B2B-продажи в контекстной рекламе работают по совершенно иным правилам, чем привычный большинству маркетологов B2C. Главное отличие — в длине цикла сделки. От первого клика по объявлению до подписания договора может пройти 30−90 дней, а иногда и больше. Этот процесс включает подготовку технического задания, расчёт сметы, согласование условий с несколькими уровнями руководства и юридическую проверку.
Вторая ключевая особенность — отсутствие эмоциональных импульсов в принятии решения. Если в B2C покупатель может приобрести товар под влиянием скидки или красивого баннера, то в B2B всё строится на рациональных аргументах: надёжность поставщика, опыт работы, соответствие требованиям. Здесь важно говорить на языке выгоды и компетентности, а не эмоций.
Третья особенность — крайне точечный спрос. В 90% случаев аудитория ищет конкретное решение для конкретной задачи. Массовые запросы, которые в B2C приводят тысячи кликов, в B2B просто не работают. Например, «купить оборудование» — общий и высокочастотный запрос, тогда как «купить токарный станок с ЧПУ для металла» привлечёт именно ту аудиторию, которая готова к предметному разговору.
Шаблонные приёмы из B2C — «скидка до конца недели», «купи сейчас», «офер в лоб» — в B2B не дают результата. Здесь нельзя рассчитывать на быстрый лид после первого касания. Потенциальный клиент вряд ли примет решение о закупке промышленного оборудования только потому, что увидел выгодную цену.
Хороший пример — сравнение продажи токарных станков и кухонных комбайнов. Для комбайна достаточно яркого баннера, акции и пары кликов до покупки. Для станка — месяцы переговоров, расчётов и проверки документации.
Поэтому в B2B стратегия контекстной рекламы должна быть выстроена под длинный цикл и точный спрос, а не копировать B2C-модели.
Топ-5 распространённых ошибок
Работа с B2B-трафиком в Яндекс Директе требует особой точности и системного подхода. Ошибка в сегментации или выборе ключевых слов может стоить сотен тысяч рублей впустую. Ниже разберём пять критичных просчётов, которые встречаются в практике чаще всего, и предложим решения, основанные на реальных кейсах.
Ошибка №1: нет регулярной чистки поисковых запросов
По данным агентской аналитики, до 70% рекламного бюджета уходит на нерелевантный трафик, если минус-слова добавляются от случая к случаю. Без постоянного мониторинга и чистки кампании начинают показываться по запросам, не имеющим отношения к продукту.
Например, производитель промышленного оборудования рекламируется по запросу «станки для металлообработки», но система подбирает к нему соседние формулировки вроде «станки для дома» или «станок для хобби». Такие клики не приносят лидов, но бюджет расходуется.
Решение: раз в неделю выгружать отчёт по поисковым запросам, добавлять минус-слова, исключать неподходящие форматы. Ошибки Яндекс Директ в этой части стоят слишком дорого, чтобы откладывать работу.
Ошибка №2: не сделана разгруппировка ключевых запросов
Часто в одной рекламной группе оказываются вперемешку «холодные» и «горячие» запросы. Например, «купить токарный станок ЧПУ в Москве» и «что такое ЧПУ». Первый указывает на готовность клиента к покупке, второй — на начальный этап изучения темы, когда решение ещё далеко от финала.
Когда запросы с разной степенью прогрева попадают в одну группу, аналитика перестаёт быть точной, а управление ставками и бюджетом превращается в хаотичную работу. В итоге кампании теряют эффективность, а рекламодатель — деньги.
Чтобы этого избежать, необходимо чётко разграничивать рекламные кампании по уровню готовности клиента и по типам запросов. Горячие ключи должны вести на офферы с конкретными условиями сделки и призывом к действию. Холодные — на образовательные материалы, технические статьи, кейсы или вебинары, которые помогут постепенно прогреть аудиторию и перевести её на следующий этап воронки.
Ошибка №3: нет работы с корректировками ставок
В B2B ошибка равных ставок особенно заметна и ощутимо бьёт по эффективности кампании. Одно и то же рекламное предложение показывается как директору крупного завода, так и студенту технического колледжа, хотя ценность этих пользователей для бизнеса несопоставима. Для первого — это потенциальный контракт на миллионы, для второго — просто интерес к теме без намерения купить.
Без корректировок ставок рекламодатель рискует терять дорогостоящие показы в ключевых сегментах. Например, завод в Москве готов инвестировать больше в привлечение лидов из центральных регионов, где уже налажена логистика и есть склады. Но при равномерном распределении бюджета система будет тратить средства на менее приоритетные регионы и случайных пользователей.
Чтобы избежать этого, рекомендуется настраивать корректировки ставок по нескольким параметрам: региону, должности, типу устройства, времени суток. Для целевых сегментов, например, Москвы и Подмосковья, можно увеличивать ставки на +30%, а для регионов без поставок или низкой покупательской активности — снижать их, перераспределяя бюджет в пользу наиболее прибыльных направлений.
Ошибка №4: слишком широкая география показов
Для B2B-продаж география часто определяет успех кампании. Если реклама настраивается на всю страну, а поставки возможны только в 5−6 регионов, львиная доля бюджета уходит в «пустоту». Пример из практики: поставщик оборудования для пищевой промышленности настраивал показы по всей России, но отгрузки осуществлялись только в Центральный и Приволжский федеральные округа. В результате 40% бюджета сливалось на нерелевантные регионы.
Решение: тестировать гео, отсекать зоны без заявок, формировать отдельные кампании под регионы с наибольшим потенциалом. Для этого контекстная реклама для В2 В должна строиться на чётком понимании географии продаж и возможности предоставления услуг.
Ошибка №5: креативы без оффера
В B2B-сегменте объявления с размытыми формулировками вроде «Поставляем оборудование» теряют ценность ещё до клика. Здесь клиент ждёт конкретики: цифры, сроки, условия и гарантии, которые помогают оценить предложение без лишних догадок. Например, вместо фразы «Поставляем станки по всей России» куда эффективнее написать: «Поставим токарный станок ЧПУ под ключ за 30 дней, гарантия 3 года». Такой оффер не только информирует, но и формирует доверие, показывая скорость, надёжность и чёткие обязательства поставщика.
Чтобы объявления приносили отклик, важно в каждом формулировать уникальное торговое предложение, подкреплённое фактами. Это может быть конкретный срок исполнения, условия оплаты, расширенная гарантия или дополнительный сервис. При этом оффер должен быть релевантен этапу воронки: для холодной аудитории — подчеркнуть выгоды и ценность продукта, для горячей — дать точные параметры сделки, снимающие последние возражения. Такой подход помогает выделиться среди конкурентов и увеличить конверсию без повышения бюджета.
B2B-реклама в Яндекс Директе — это постоянная аналитика, сегментация и работа с деталями. Регулярная чистка поисковых запросов, разгруппировка по воронке, корректировки ставок, точная география и сильный оффер — это пять шагов, которые позволяют не просто экономить бюджет, но и получать стабильный поток целевых лидов. Без устранения этих ошибок даже крупный бюджет не гарантирует результата.
Сравнение эффективности кампаний с ошибками и без (CTR, CPL, конверсия в заявку)
Заключение
Многие предприниматели после неудачного опыта ставят крест на контекстной рекламе, уверенные, что в B2B она не работает. На деле проблема не в самом инструменте, а в том, как он применяется. Яндекс Директ дорого обходится только тем, кто использует его без стратегии, анализа и регулярной оптимизации.
Контекстная реклама в B2B требует системного подхода. Здесь нельзя просто запустить кампанию и ждать, что заявки польются рекой. Нужна чёткая сегментация, корректировки ставок, грамотные офферы и постоянная чистка ключевых запросов. Если исправить хотя бы 2−3 критичные ошибки, результат будет заметен уже в ближайшие недели: трафик станет качественнее, заявки — целевыми, а стоимость лида снизится.
Важно помнить: B2B-реклама — это не «настроил и забыл». Алгоритмы меняются, конкуренты усиливаются, поведение аудитории колеблется. Чтобы оставаться в выигрыше, придётся работать над кампаниями постоянно, тестировать гипотезы, внедрять новые ключи, следить за аналитикой и корректировать креативы.
Если нет уверенности в стратегии или времени на её реализацию, лучше привлечь специалиста. Это выйдет быстрее и дешевле, чем экспериментировать наугад и сливать бюджет. При правильной настройке и сопровождении Яндекс Директ способен стать стабильным источником заявок даже в самых узких нишах B2B, обеспечивая рост продаж и прогнозируемый результат.
Решаете похожую задачу?
Оставьте заявку, мы свяжемся с вами в ближайшее время